Reklaamipsühholoogia õppejõud puruks pommitatud majade plakatitest: see oli sotsiaalne kunst

TLÜ reklaamiteooria- ja psühholoogia lektor Tiina Hiobi sõnul oli puruks pommitatud majade plakatite näol tegu sotsiaalse kunstiga ning inimeste segadus ja kohati ka ärrituvus oli ettearvatav.

TLÜ Balti filmi, meedia ja kunstide instituudi reklaamiteooria lektor Tiina Hiob ütles intervjuus TV3 portaalile, et puruks pommitatud majade kampaania oli üks näide sellest, kus keeratati n-ö vinti peale eesmärgiga, et inimesed sõnumit rohkem teadvustaksid. Samuti mõjusid plakatid jõuliselt just seepärast, et need olid näituse- või kunstisaali asemel otse tänaval, kus neid oli raske mitte märgata.

Puruks pommitatud majade fotod tervete majade kõrval – kuidas sellist nüüdseks lõppenud ettevõtmist täpselt määratleda ning kas see oli põhjendatud? Millised olid peamised probleemkohad?

Minu poole pöördus ka veebiajakiri Bestmarketing ja küsis, mis ma arvan. Kinnitasin, et see pole reklaam, vaid kunst, mis on toodud tänavale. Kunsti fenomenina on see isegi väga põnev – kunst tuuakse sinna, kus tavaliselt oleme harjunud nägema reklaami. See võib ajada segadusse, kuid on iseenesest väga huvipakkuv. Hakkasin fantaseerima, et mis siis saaks, kui mingisuguse kunstiteose näitamine või käsitlemine jõuaks meieni reklaamipausil. Kas saaks kunsti tuua inimestele aktuaalsemalt lähemale? Aga see on juba teine teema.

Eks seda oli ette näha ja ma üldse ei imestanud, et see pigem probleemina tähelepanu sai. Heideti ette, et tegeletakse hirmutamisega. Kui inimene läheb vabatahtlikult kunstisaali, siis ta juba teab, et ta on kunstikeskkonnas ja töötleb kogetut läbi kunstifiltri, mis aitab meil kunsti tõlgendada. Need plakatid tulid aga tänavale, kus nende nägemist on raske vältida. Lisaks veel see, et kujutised on hirmutavad. See ajas osad ühiskonnaliikmed tagajalgadele.

Teine asi on see, et neid teoseid näevad ju ka lapsed ja meil on instinkt lapsi hoida, kaitsta ja ette hooldada. Mis me siis nüüd teeme, kui lapsed plakateid näevad? Ma ise mõtlen, et võib-olla ongi võimalus tänu nendele plakatite lastele selgitada, et kas pole õnn elada Eestis, kus majad on terved ja kus pole otseselt sõda? Seda ongi põhjust kõrgelt hinnata ja teha kõik mis võimalik, et nii ka jääks. See on tõenäoliselt inimese enda eelpositsiooni küsimus, kuidas seda näitust, kui nii võib öelda, tõlgendada. Kui tõesti tekib küsimus, mis ma lapsele ütlen, siis võikski nii: vaat kui tore, et meil on teisiti.

Aga võib ju vastu väita, et mis kunst see nii väga oli, lihtsalt töödeldud plakatid. Või ka seda, et kui oligi kunst, siis see mõjus šokeerivalt ning ei saadud aru, kuidas see ikkagi praktiliselt põhjedatud on.

Kas kunsti on üldse vaja? Mõne inimese arvates ei olekski vaja. Kordan – see ei olnud reklaamikampaania, see oli sotsiaalne kunst, mis tegeleb ühiskonna probleemidega ja mis tuli tänavale. Mõnel juhul keerataksegi kunstis mõnedele nähtustele vinti peale selleks, et need rohkem teadvustuksid ja võib-olla ka haiget teeksid. Aga tavaliselt jäävad need näitused kunstisaali, kuhu võib-olla need inimesed ei satu, kes pole valmis selliseks elamuseks ja mõtestamise tööks.

Samuti väideti siin-seal üsna kindlalt, et tegu on puhtakujulise stratkomi ja PSYOP-iga ehk siis lihtsas keeles inimeste varjatud mõjutamisega.

Ma kuulasin nende teoste autoreid, kui nad meedias selgitusi jagasid. Nende jutust see stratkom kuidagi välja ei paistnud, aga ega stratkom ei paistagi välja. Autorite jutust jäi pigem siiski mulje, et tegeletakse ikka oma sõnumi edastamisega, aga selle peale muidugi keegi mürki võtta ei saa peale nende endi. Ma siiski ei pingutaks kahtlustamisega üle.

Kui palju võiks ja peaks Eesti ühiskonnas üldse tegema igasuguseid kampaaniaid, mille eesmärk on täiskasvanud inimesi kasvatada või neile mingeid „õigeid“ hoiakuid õpetada?

Ideaalis riiklikul tasandil võimalikult vähe. Me võiksime ühiskonnana pigem mõelda, et kooselamise tarkus stabiilse ühiskonnana tuleks kodust kaasa. Aga see on ideaalis. Ilmselgelt on teemasid, mille puhul ühiskonna tasandil tuleb sekkuda. Siis me näemegi sotsiaalreklaame, kus proovitakse meile teada anda, kuidas miski võiks olla ja mida mina võiksin teha, et meil kõigil oleks parem.

Lihtsakoelisi sotsiaalreklaame olen ma näinud küll ja veel ja ilmselt näen ka tulevikus. Kujutame ette hüpoteetilist ja aktuaalse näite põhjal loodud sotsiaalreklaami: „Ära jooda oma lapsele magustatud jooke, need teevad paksuks.“ Seal on selge call to action sees ja seda kuidagi vääriti mõista pealtnäha ei anna. Aga...selles lühikeses lauses on vead sees.

Esiteks – „Ära jooda!“. Eesti on pigem individualistlik ühiskond ja iseolemise ihalus on meile ka üksikisikutena üsna oluline. Inimene, kes ise joob magustatud jooke ja ilmselt annab lapselegi, pigem hoiab kinni oma harjumuspärasest käitumisest ja tõenäoline reaktsioon taolise üleskutsele on see, et „keegi ei tule mulle ütlema, mida ma pean tegema“. See on ettearvatav, et tekib mingisugune protest.

Teine viga on, et lauses kasutatakse sõna „ära“, mis on iseenesest tajutav negatiivsuse ja eitamisena. See korraldus võib tingida n-ö äratõuke refleksi. Copywriter’id teavad, et reklaamis tasub püüda vältida negatiivseid ja eitust sisaldavaid sõnu.

Kolmandaks on väide, et magustatud joogid teevad paksuks. Kui inimene on magusatarbija, siis ta püüab õigustada enda väljakujunenud käitumismustrit ning ilmselgelt küsib, kas see väide on tõene ega soovi seda kohe nipsust uskuda. Üsna tõenäoline, et ta leiab 10+ vastuväidet, miks magustatud joogid paksuses süüdi pole. Ja võib-olla ta väga ei eksi ka, seal ongi erinevaid põhjuseid, miks inimesed on ülekaalulised.

Kui sinna reklaamile lisada näiteks veel visuaal paksust lapsest, siis on läbikukkumine täiuslik. Tulemuseks saame selle, et auditoorium hakkab reklaami süüdistama halvustamises ja sildistamises, tegelik fookus hajub nagu udu hommikul.

Sotsiaalreklaamid ongi pahatihti sellise läbimõtlematusega teostatud. Saadakse ilmselt hea eesmärgi saavutamiseks mingi rahaline toetus, meisterdatakse reklaam, oodatakse tulemust, aga seda ei tule.

Sotsiaalreklaam on peen kunst ja minu hinnangul isegi peenem kui kaubareklaam.

Kaubareklaam kutsub üles midagi saama, sotsiaalreklaam sageli – aga mitte alati – kutsub meid üles millestki loobuma: uskumusest, harjumusest, mugavusest, juurdunud teadmisest. Millestki, mis on meile omane olnud või meid mingil moel isegi defineerinud. Loobumine ei saagi olla lihtne, see võtabki kaua aega. Nii et sotsiaalreklaam ongi keeruline nähtus, sellele ei saa entusiastliku ja heauskliku kirvega läheneda. Sellega peaksid tegelema professionaalid.

Ehk siis sotsiaalreklaam peaks olema eriti läbi põhjendatud ja analüüsitud?

Jah, kindlasti. See peab olema strateegiliselt läbimõeldud, samuti peavad saama tehtud eeluuringud, järeluuringud. Ühekordse kampaaniaga me tulemust ei saa, see võib aega võtta aastaid. Ja nagu mainisin – sellega peavad tegelema professionaalid.

Rääkides rahastusest, siis vahel tehakse taolisi reklaame ja kampaaniaid ju ka erarahadega.

Sotsiaalreklaami fookuses peaksid olema ühiskonna huvid. Muidugi võib selleks ka eraraha kaasata. Eraraha kasutusel on siiski üks komistuskivi – selle puhul vaadatakse teravalt, et kelle kõrvad paistavad...Ma mäletan ühte ammust kampaaniat, mis oli tehtud Eesti Õlletootjate Liidu poolt ning mis manitses noori inimesi vähem jooma. See iseenesest asjakohase eesmärgiga kampaania ei saanud head tagasisidet, vastupidi, seda süüdistati silmakirjalikkuses: kuidas nii, et õlleliit kutsub vähem jooma. Tahaks optimistliku inimesena uskuda, et selle üleskutse taga ongi heasoovlikud inimesed. Aga üks võimalik haavatavus võib viia ilusa eesmärgi puhul fookuse kõrvale – hakatakse arutama hoopis sellele üle, et miks õlleliidu joomist taunival plakatil olid purjus noored ja laual viinapudel. Et kas nad tahtsid tegelikult konkurenti kahjustada, kas nad olid päris siirad? Ma ei väida, et eraraha kaasamine oleks halb. Kindlasti mitte, sest ühiskonnal ongi vähe raha ja tore, kui algatus tuleks ka erakapitalist. Aga siis peaks olema eriti läbipaistev selles osas, et kes maksab, miks maksab ja milline on agenda. Et poleks midagi varjatut.

Mil moel vajaks reklaamiseadus muutmist või täiendamist?

Eelkõige vajaks ülevaatamist ja kaasajastamist reklaami enese määratlus. See on aga miljoni dollari ülesanne ja tänases maailmas päris keeruline, sest reklaamid on väga väga erinäolised. Ilmselt sama lugu on meediakanalite mõistega, need tuleks ka uuesti määratleda ja sõnastada. Rääkides piirangutest ja keeldudest, siis mõned neist võiksid minu arvates olla allutatud sektori eneseregulatsioonile. Mõnede kaubakategooriate puhul me ilmselt vajame ühiskonnana selgeid regulatsioone ehk ka keelde. Aga need peaksid olema ka reaalselt kontrollitavad, muidu pole mõtet.

Kõigiga ei ole kunagi ilmselt võimalik võrdselt arvestada. Kelle puhul peaks reklaame ja kampaaniaid tehes enim arvestama? Ma ise pakuksin automaatselt, et ikka lapsed.

Üldiselt reklaamijad siiski püüavad läheneda sihtrühma põhiselt, see on lihtsalt kõige efektiivsem. Aga kui on vaja teha kampaaniat avalikus ruumis, siis seal on kõige tundlikum segment tõesti lapsed. Neil ei ole teadmisi ega kogemusi reklaamikeele mõistmiseks. Mina olen ikka öelnud, et olen hariduse usku. Lastele peab maast madalast muu hulgas selgitama, mis on reklaam, miks seda tehakse ja kuidas olla tark tarbija. Seda peaksid tegema vanemad ja hiljem ilmselt ka kool, sealt tuleb reklaamide lugemise ja mõistmise ehk ka tegemise oskus.

Kas tänapäeval on üldse võimalik reklaamiseaduse ja muude regulatsioonidega kaitsta? Lapsed n-ö pääsevad täna ju virtuaalselt igale poole.

Selles osas ma pigem olen pessimist ja ütlen, et ega ei ole jah. Minu arvates reguleerib tänane reklaamiseadus lastele suunatud reklaame päris kenasti, rohkem ongi ehk raske teha. Lapsed on täna kus iganes veebikeskkondades, mis iganes ajahetkel. Kõik, mis on näha täiskasvanule, on näha ka lapsele. See on ikkagi hariduse ja kasvatuse küsimus, et lapsele erinevate keskkondade ja nähtuste kohta selgitusi anda.

Millised reklaamid tulevad minevikust meelde kui näited, millest võiks midagi õppida?

Ikka hämmastavad mind ja mu noori reklaamitudengeid seksistlikud reklaamid, mis nagu 1990ndatest välja vupsavad. Kui täna selliseid tehakse, siis see mõjub halenaljakana. Ei taha näiteid tuua, muidu peaks kedagi konkreetselt torkama (naerab).

Kuidas mõista väljendit „propaganda“? Kas see on iseenesest hea, halb või neutraalne mõiste?

Mõistena on see täiesti neutraalne, ta on lihtsalt üks mõiste. Reklaamiõppes me käsitleme seda kui reklaami alaliiki. Sellel on oma spetsiifika ja oma töövõtted. Kui rääkida poliitilisest propagandast, siis see on ilmselt üks reklaamiliike, millega iga reklaamiinimene kokku puutuda ei soovigi. Siin võib-olla tasub vaadata kaugemale minevikku. Tuntud reklaamiklassik David Ogilvy on öelnud, et poliitiline reklaam on oma olemuselt ebasiiras ja ebaaus. Kui me räägime valimispropagandast, siis valimislubaduste tõesust ja realistlikkust ei saa ka Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet (TTJA) kuidagi hinnata. Hinnanguid poliitilistele valimislubadustele saame anda vaid tagantjärele tarkusest.